As marcas continuam cometendo o mesmo erro: contratam um influencer com milhões de seguidores, lançam uma campanha, e o produto não vende.
O problema? Confundem dois tipos de influência completamente diferentes.
Influência aspiracional: A audiência quer viver como esse criador. Compram porque acreditam que esse produto os aproximará dessa vida idealizada.
Influência de atração pessoal: A audiência consome pela atratividade ou carisma do criador em si. Alto engajamento, retenção visual excelente. Mas aqui há uma reviravolta inesperada.
Sim, há compras. Mas não do tipo que as marcas esperam.
Quando se trata de uma influencer mulher, por exemplo, parte de sua audiência masculina compra de forma compulsiva como demonstração de poder aquisitivo. É liberação de testosterona convertida em exibição de carteira, como um pavão exibindo suas penas. Não compram porque o produto é bom. Compram para serem notados.
O problema: essas compras são voláteis, impulsivas, e só funcionam com produtos de preço baixo ou médio que permitem essa “exibição acessível.”
O desastre ocorre quando uma marca oferece um produto incompatível. Se você vende seguro de vida ou software empresarial, a atração pessoal do criador não gera conversão. O engajamento está lá, as visualizações estão lá, mas as vendas não.
As marcas concluem: “Os influencers já não funcionam.” Mas o culpado não é o criador. É que pagaram por um tipo de influência esperando outro resultado.
A pergunta-chave antes de contratar: Sua audiência te segue pelo que você faz, por quem você é, ou pelo que você representa sexualmente?
A resposta muda tudo.
Ensaio de RGartner