Marken machen immer wieder denselben Fehler: Sie engagieren einen Influencer mit Millionen von Followern, starten eine Kampagne, und das Produkt verkauft sich nicht.
Das Problem? Sie verwechseln zwei völlig unterschiedliche Arten von Einfluss.
Aspirationaler Einfluss: Das Publikum möchte so leben wie dieser Creator. Sie kaufen, weil sie glauben, dass dieses Produkt sie diesem idealisierten Leben näher bringt.
Einfluss durch persönliche Anziehung: Das Publikum konsumiert aufgrund der Attraktivität oder Ausstrahlung des Creators. Hohes Engagement, ausgezeichnete visuelle Retention. Aber hier gibt es eine unerwartete Wendung.
Ja, es gibt Käufe. Aber nicht die Art, die Marken erwarten.
Bei einer weiblichen Influencerin zum Beispiel kauft ein Teil ihres männlichen Publikums zwanghaft als Demonstration ihrer Kaufkraft. Es ist freigesetztes Testosteron, umgewandelt in Geldbörsen-Prahlerei, wie ein Pfau, der sein Gefieder zeigt. Sie kaufen nicht, weil das Produkt gut ist. Sie kaufen, um bemerkt zu werden.
Das Problem: Diese Käufe sind volatil, impulsiv und funktionieren nur bei Produkten mit niedrigem oder mittlerem Preis, die diese “zugängliche Prahlerei” ermöglichen.
Die Katastrophe tritt ein, wenn eine Marke ein inkompatibles Produkt anbietet. Wenn du Lebensversicherungen oder Unternehmenssoftware verkaufst, erzeugt die persönliche Anziehung des Creators keine Conversion. Das Engagement ist da, die Views sind da, aber die Verkäufe nicht.
Marken folgern: “Influencer funktionieren nicht mehr.” Aber der Schuldige ist nicht der Creator. Es ist, dass sie für eine Art von Einfluss bezahlt haben und ein anderes Ergebnis erwartet haben.
Die Schlüsselfrage vor der Einstellung: Folgt dir dein Publikum für das, was du tust, für wer du bist, oder für das, was du sexuell repräsentierst?
Die Antwort ändert alles.
Essay von RGartner